معیار دیجیتال مارکتینگ

معیار بازاریابی دیجیتال (دیجیتال مارکتینگ) نشان می‌دهد که واحد بازرگانی تا چه اندازه برای دستیابی به اهداف بازاریابی، از روش‌ها و ابزارهای تکنولوژی دیجیتال استفاده می‌نماید و آیا در راستای اهداف سازمان خود در حوزه بازاریابی دیجیتال دارای استراتژی و برنامه‌ریزی‌های عملیاتی مشخص می‌باشد.

در این معیار سعی می‌شود بلوغ واحد بازرگانی نسبت به نحوه مدیریت واحد بازرگانی در حوزه شناخت، انتخاب و میزان به‌کارگیری مؤثر از تکنولوژی دیجیتال بررسی گردد.

استفاده از تکنولوژی دیجیتال را در ابتدا می‌توان به ۲ بخش اصلی تقسیم‌بندی نمود که عبارت‌اند از بازاریابی:

بازاریابی آفلاین[۱]: ازجمله تلویزیون، رادیو، تلفن و …
بازاریابی آنلاین[۲]: ازجمله شبکه‌های اجتماعی[۳]، تبلیغات کلیکی (PPC)[۴]، موتورهای جستجو[۵]، بازاریابی ایمیلی[۶] و… به‌عبارتی‌دیگر، تمام فعالیت‌های بازاریابی که با استفاده از ابزارهای الکترونیکی در بستر اینترنت انجام شود را شامل می‌شود.

تمرکز معیار بازاریابی دیجیتال (دیجیتال مارکتینگ) در مدل تعالی بازرگانی بر حوزه آنلاین می‌باشد.

زیر معیارهای، معیار دیجیتال مارکتینگ موارد به شرح ذیل می‌باشد:

۷-۱- واحد بازرگانی متعالی برای دستیابی به اهداف بازاریابی، دارای استراتژی و برنامه‌های مشخص و همسو شده با اهداف سازمان، در استفاده از تکنولوژی‌های دیجیتال می‌باشد و به عبارتی می‌توان گفت واحد بازرگانی متعالی در حوزه بازاریابی دیجیتال به خوبی می‌داند از کجا و چگونه شروع نموده، اهداف آن چیست و چگونه فاصله‌ی گذار بین وضع موجود و وضع مطلوب را سازماندهی و عملیاتی نماید.

این زیر معیار می‌تواند شامل نکات زیر باشد:

داشتن اهداف و برنامه‌های مشخص در حوزه دیجیتال مارکتینگ
استفاده از یک مدل یا فریم ورک[۷] تخصصی در حوزه دیجیتال مارکتینگ برای برنامه‌ریزی، اجرا، مدیریت و ارزیابی که از طریق آن بتوان به شیوه‌ای منسجم و ساختارمند در حوزه دیجیتال مارکتینگ فعالیت نمود. ازجمله این فریم ورک ها می‌توان به مدل RACE[۸] یا مدل SOSTAC[۹] اشاره نمود.
داشتن شاخص‌های کلیدی عملکرد تخصصی برای ارزیابی فعالیت‌های انجام شده در بخش دیجیتال مارکتینگ و فرایند ارزیابی و بهبود مستمر در این بخش.
داشتن برنامه‌های مشخص برای عملیاتی نمودن اهداف دیجیتال مارکتینگ، از طریق توان داخلی شرکت و یا برون سیاری بخش‌هایی از آن به متخصصین خارج از شرکت
داشتن استراتژی مشخص در حوزه تولید محتوا و انتخاب و به‌کارگیری ابزارهای دیجیتال مارکتینگ

۷-۲- واحد بازرگانی متعالی اعتقاد دارد که محتوای تولید شده و متعلق به سازمان، یک دارایی کسب‌وکار یا سازمان به حساب می‌آید و زمانی که یک محتوا به درستی ایجاد شود می‌تواند یک مقدار قطعی ارزش پولی یا برند برای یک سازمان به ارمغان آورد.

محتوای خوب می‌تواند به شناخت بهتری از یک برند منجر شود و به مأموریت سازمانی، جذب سرمایه و یا تولید درآمد کمک کند. همچنین به این نکته اعتقاد دارند که پس از محصولات و خدمات، محتوا به‌عنوان چهره یک برند و سازمان در نظر گرفته می‌شود و هر سازمان می‌تواند از قدرت قابل‌توجهی از محتوای خوب برخوردار باشد، به همین دلیل برای چرخه تولید محتوا، چرخه عمر محتوا و توزیع محتوا، باید استراتژی و برنامه‌های عملیاتی وجود داشته باشد.

این زیر معیار می‌تواند شامل نکات زیر باشد:

تولید محتوا:

مشخص نمودن اهداف تولید یک محتوا، یافتن موضوع و خلق آن، انتخاب نوع قالب یا فرمت و تولید محتوای خلق شده در قالب یا قالب‌های مشخص ازجمله ویدئو، عکس، متن، صدا و … در واحد بازرگانی متعالی به صورت کاملاً سیستماتیک و نظام‌مند انجام می‌شود.

انتشار محتوا:

برنامه‌ریزی انتشار محتوا، محل‌های انتشار با فرمت‌های موردنیاز از مهم‌ترین مسائلی است که واحد بازرگانی متعالی در حوزه دیجیتال مارکتینگ آن‌ها را رعایت می‌نماید.

تحلیل عملکرد و اندازه‌گیری:

ارزیابی عملکرد محتوای انتشار یافته از طریق ارزیابی آنچه را که مردم از محتوا استفاده کرده و یا در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته و در مورد آن‌ها اظهار نظر می‌کنند. هم‌چنین شناسایی این که چه محتوایی مطابق با اهداف کسب‌وکار سازمان است و کدام نیست، تصمیم‌گیری در مورد اینکه بایستی بر چه محتوایی سرمایه‌گذاری شود، رسیدگی به نیازهای جدید کسب‌وکار و شناسایی بخش‌های مختلف درون سازمان، به‌منظور بهبود و بهینه‌سازی محتوا در واحد بازرگانی متعالی به صورت سیستماتیک انجام می‌گردد.

بهینه‌سازی محتوا و تکرار:

بهینه‌سازی محتوا و همه مراحلی که محتوا را به‌روز نموده و نیز تکرار انتشار محتوای به‌روزرسانی شده، در این بخش مد نظر است.

بایگانی:

واحد بازرگانی متعالی، دارای آرشیو و بایگانی قوی است و حتی وقتی دیگر محتوایی مورداستفاده قرار نمی‌گیرد را، نیز بایگانی می‌کند.

۷-۳- بخش دیجیتال مارکتینگ در واحد بازرگانی متعالی با استفاده از بخش‌های دیگر مرتبط سازمان به صورت دائم اقدام به شناسایی ابزارهای روز حوزه کاری خود نموده و بر اساس نیازها و استراتژی‌های واحد بازرگانی آن‌ها را انتخاب و به کار می‌گیرد.

در ارزیابی واحد بازرگانی تطابق نیاز سازمان و میزان استفاده مؤثر از ابزارها و به‌روزرسانی آن‌ها بسیار اهمیت دارد.

مثال‌هایی از این زیر معیار می‌تواند مصادیق زیر باشد:

استفاده از ابزار چت آنلاین crisp برای آنلاین بودن ۲۴ ساعته اپراتورها، جمع‌آوری اطلاعات و تحلیل رفتار بازدیدکنندگان از سایت و یا ابزار ایمیل مارکتینگ،mailer life، mail chimp، وردپرس، پوسته‌ها و پلاگین‌ها و ابزارهای آنالیز ازجمله:

گوگل آنالیتیکس[۱۰]، گوگل ترندر[۱۱]، موز[۱۲]، سیمرش[۱۳]، گوگل سرچ کنسول[۱۴]، جت متریکس[۱۵]، ورنک[۱۶] و …

۷-۴- ارزیابی و تجزیه‌وتحلیل فعالیت‌های حوزه دیجیتال مارکتینگ بخش مهمی از فعالیت یک واحد بازرگانی متعالی است که ضمن اینکه اهداف کلیدی کسب‌وکار، در آن مدنظر قرار می‌گیرد، شاخص‌های کلیدی تکراری را، شناخته و با استفاده از ابزارهای پیشرفته موجود آنالیز می‌کند.

این زیر معیار می‌تواند شامل نکات زیر باشد:

چطور در مورد بازخورد کاربر در مورد محتوا آگاهی می‌یابید؟
به‌روزرسانی بر اساس بازخورد چه اندازه آسان و سریع است؟
کدام برنامه داده‌ها را از مرکز تماس پشتیبانی مشتری گلچین می‌کنند؟
چه سنجه‌های فراداده‌ها، طبقه‌بندی، یا ابزار جست‌وجو را می‌سنجد؟
چه نوع بازخورد کاربر نهایی در مورد سهولت یافتن اطلاعات درون پلتفرم‌های خود دریافت می‌کند؟
چه نوع تحلیل‌هایی از وب جمع‌آوری می‌کند؟

سنجه‌های زیر مصادیقی از ارزیابی و آنالیز می‌باشند که با استفاده از ابزارهای موجود به دست می‌آیند:

نرخ پرش و خروج[۱۷]
عمق بازدید[۱۸]
بهای تبدیل[۱۹]
نرخ ماندگاری[۲۰]
سنجه‌های اجتماعی نظیر سهم صدا و پذیرش اجتماعی[۲۱]

در پایان می‌توان به صورت خلاصه گفت، در این معیار نوع نگرش و نحوه انجام تجزیه تحلیل و ارزیابی در حوزه دیجیتال مارکتینگ و میزان بلوغ واحد نسبت به این معیار سنجش می‌شود که آیا واحد بازرگانی متعالی در این بخش دارای زیرساختی سیستماتیک هست یا نه.

۷-۵- واحد بازرگانی متعالی برای ایجاد و افزایش ترافیک وب و شبکه‌های اجتماعی مرتبط با کسب‌وکار سازمان از طریق استفاده از روش‌ها و ابزارهای قدرتمند و مطابق با فناوری‌های روز در بستر اینترنت تلاش می‌نماید و این گونه فعالیت‌ها را از طریق ارتقاء توان داخلی و یا به صورت برون سیاری دنبال می‌نماید.

این زیر معیار می‌تواند شامل نکات زیر باشد:

بهینه‌سازی موتورهای جستجو (سئو[۲۲])

فعالیت‌هایی که منجر به انجام تغییرات در وب‌سایت شده تا باعث بیشتر دیده شدن وب‌سایت، توسط موتورهای جستجو شود که نتیجه آن جایگاه بهتر سایت در بین رقبا می‌باشد و این‌گونه فعالیت‌ها در ۲ بخش زیر می‌باشند:

(بهینه‌سازی داخلی) سئو داخلی: ازجمله قالب سایت، سرعت سایت، موارد تکنیکی، بهینه‌سازی نشانی‌ها ((URL[۲۳] و …
(بهینه‌سازی خارجی) سئو خارجی: ازجمله بک لینک[۲۴] سازی نسخه موبایلی وب‌سایت فعالیت در فروم ها و … می‌باشد.

تبلیغات اینترنتی

انواع تبلیغات در اینترنت که نمونه‌ای از اثربخش‌ترین تبلیغات اینترنتی، تبلیغات کلیکی در گوگل[۲۵] است و یا تبلیغات در سایت‌های پربازدید یا در شبکه‌های اجتماعی

فعالیت در شبکه‌های اجتماعی

استفاده از شبکه‌های اجتماعی باعث بهبود سئو می‌شوند و موتورهای جستجو به این ارجاعات اهمیت زیادی می‌دهند. میزان استفاده از شبکه‌های اجتماعی، تنوع آن‌ها و … نسبت به نوع و ماهیت کسب‌وکار سازمان و روند بهره‌برداری واحد بازرگانی از شبکه‌های اجتماعی و داشتن استراتژی در این مبحث در واحد بازرگانی متعالی به صورت کاملاً سیستماتیک می‌باشد.

۷-۶- شاخص‌های کلیدی و عملکردی بخش دیجیتال مارکتینگ متناسب با اهداف و نوع فعالیت‌های سازمان متفاوت هستند اما در واحد بازرگانی متعالی روند رشد این شاخص‌ها مهم و به صورت منظم پایش می‌شوند.

نمونه‌هایی از این زیر معیار می‌تواند مصادیق زیر باشد:

تعداد سرنخ‌های ایجاد شده از خروجی فعالیت دیجیتال مارکتینگ
درصد تبدیل سرنخ‌ها به فروش از خروجی فعالیت دیجیتال مارکتینگ
جایگاه در موتورهای جستجو

[۱] Offline

[۲] Online

[۳] Social Media

[۴] Page Per Click

[۵] Search Engine Optimization

[۶] Email Marketing

[۷] Framework

فریم ورک RACE: مدلی است برای ایجاد شیوه‌ای منسجم و ساختارمند در حوزه برنامه‌ریزی، اجرا، مدیریت و ارزیابی در فضای دیجیتال. فریم ورک RACE چرخه عمر کامل مشتری یا قیف بازاریابی را دربر می‌گیرد.

R، اولین حرف از کلمه Reach است به معنای افزایش دسترسی و آگاهی از برند، محصولات و خدمات از طریق فضای دیجیتال و رسانه‌های آفلاین به منظور ایجاد ترافیک و بازدید از سایت و رسانه‌های اجتماعی برند.

A، از کلمه InterAct گرفته شده است و در خصوص افزایش تعامل با مخاطبینی که از طریق تولید انواع محتوای جذاب ( متن، عکس، ویدئو و…) با سازمان آشنا شده و نیز به منظور ترغیب آن‌ها برای بازدید از سایت و رسانه‌های اجتماعی انجام می‌شود و هدف آن سوق دادن مخاطبین از بالاترین سطح قیف فروش به داخل و به یک مرحله پایین‌تر و ایجاد سرنخ هاست.

C، اولین حرف از کلمه Convert است که به معنای تبدیل و تغییر دادن است، یعنی تبدیل سرنخ‌ها و مخاطبین به مشتریانی که از سازمان خرید کنند و به یک پله پایین‌تر در قیف فروش برسند.

E، اولین حرف از کلمه Engage است. در این مرحله سعی می‌شود با مشتریانی که اولین خرید را از سازمان انجام داده‌اند، تعامل بیشتر برقرار کرده و آن‌ها را وارد فرایند وفادارسازی به برند سازمان خود نمود.

RACE، یک فرایند کاملاً یکپارچه و سازمان یافته است که هر سازمانی می‌تواند هنگام استفاده از مدل علاوه بر استفاده از فضای مجازی، هم‌زمان از پتانسیل رسانه‌ها و بستر آفلاین در جهت بهبود فرایند بالا رفتن بازده خود استفاده نماید و میزان آگاهی از برند خود را افزایش داده و مخاطبین را به‌سوی رسانه‌های آنلاین خود سوق دهد.

[۸] Reach, Inter Act, Convert, Engage

[۹] Situation analysis, Objective, Strategy, Tactics, Action,Control

[۱۰] Google Analytics

[۱۱] Google Trends

[۱۲] Moz

[۱۳] Semrush

[۱۴] Google Search Console

[۱۵] Gt Metrix

[۱۶] Woorank

[۱۷] Bounce and Exit Rates

[۱۸] Depth of Visit

[۱۹] Cost of Convert